Digital Business Models als Spiele

Digitale Geschäftsmodelle können immer auch als spezielle Lösungen von spieltheoretischen Aufgabenstellungen gesehen werden.

Bei einer Vielzahl (wenn nicht sogar bei den meisten) Aufgaben innerhalb von Wirtschaftssystemen, gibt es soziale Konfliktsituationen.

So will der Nachfrager zum Beispiel einen niedrigeren Preis bei hoher Qualität für ein Produkt, der Anbieter aber einen möglichst hohen Preis für sein Produkt.

Ebenso kommt es zum „Konflikt, weil der Anbieter will, dass sich der Nachfrager schnell entscheidet, wenig Alternativen sucht und wenige Alternativen hat, der Nachfrager will sich umfassend informieren und möglichst zwischen Angeboten vergleichen und auswählen können.

Aber auch in anderen Kontexten wirtschaftlichen Handelns gibt es derartige Konflikte, so wenn der Bewerber zum Beispiel ein hohes Gehalt haben möchte, das Unternehmen aber wenig Gehalt zahlen will.

Am Ende geht es im Wirtschaftsleben oft darum, ein optimales Matching zwischen divergierenden Interessen herzustellen und immer dann kann die Spieltheorie eingesetzt werden. Aber deren Einsatz ist auch möglich, wenn ein Anbieter einer Plattform Kooperation zwischen oder innerhalb von Nutzergruppen verhindern will.

Bei digitalen Modellen ist es nun so, dass es durch das Internet und die Informationstechnologie heute möglich ist, mathematisch optimierte Strategiespiele in Softwarealgorithmen umzusetzen und diese auf digitalen Plattformen permanent spielen zu lassen und zwar nach exakten Vorgaben. Die „Spieler“ müssen also entweder das vorgegeben Spiel auf der Plattform spielen oder sie können aussteigen, es ist aber nicht möglich individuelle „Spielzüge“ durchzuführen.

Sehr viele Unternehmensentscheidungen, z. B. bei der Antwort auf die Frage „Welchen Preis sollen wir für eine Werbeanzeige verlangen?“, können als Strategiespiele angesehen werden. Denn im strengen Sinne hängen die eigenen Entscheidungen von anderen Mitspielern wie den Kunden und auch den Wettbewerbern ab, sodass das Unternehmen alleine das optimale Ergebnis nicht unabhängig von der Wahl der anderen festsetzen kann. Dieses Spiel wird dann von Plattformen wie Google Ads oder Amazon oder eBay mathematisch gelöst und die User spielen so gesehen tatsächlich Spiele im Sinne der Spieltheorie

In der Spieltheorie werden die Lösungen dabei interaktiv erreicht. Interaktiv bedeutet, dass das optimale Ergebnis nicht alleine von einem Entscheider abhängt, sondern von den wechselseitigen Spielzügen der Akteure. Daher müssen die eigenen Züge auf das Verhalten anderer angepasst werden.

In der Spieltheorie erfolgt die Problemlösung streng „mathematisch“, und die optimale Lösung hängt von den jeweiligen Informationsständen und den konkreten Spielzügen der Beteiligten ab.

Das bedeutet:

1. Die Onlineplattform kann dann als eine Art Spieltisch verstanden werden, an dem die User mit der Plattform und mit den anderen Usern ein Spiel spielen.

2. In diesem Sinn sind die User bzw. die verschiedenen Rollen der User dann die Spieler.

3. Leistungen, die eine Plattform anbietet (z.B. schnelle und einfache Suche nach Inhalten) können als sogenannte Auszahlungen definiert werden, und die Leistungen, die die User erbringen müssen (z.B. Anmeldung, Einstellen von Werbeanzeigen, hochladen von Videos) stellen die Einzahlungen der Spieler dar.

4. Der Geschäftsmodellanbieter ist der Gestalter des Spiels, weil er nicht nur den Spieltisch stellt, sondern durch die Spielregeln das Spiel als Ganzes definiert.

5. Die Spielregeln sind im Sinne der Spieltheorie wiederum als ein Satz von Regeln definiert, welche die Interaktionen zwischen den Spielern steuern und bestimmen. Diese Regeln werden auch, als Mechanik bezeichnet.

6. Jede Interaktion kann als Spielzug verstanden werden, der Informationen verändert und dadurch neue Konstellationen entstehen lässt. Für jede Situation können neue Strategien (= Handlungsoptionen) berechnet werden.

Dargestellt mit dem DVC Framework, sieht das dann so aus

Bei der Gestaltung von Geschäftsmodellen als Spiele müssen alos die Beziehungen der User und deren Rollen (= Spielgruppen) zueinander und deren Wettbewerbssituation untereinander (Spieler innerhalb einer Spielgruppe) bestimmt werden. Dabei gibt es in der Tendenz homogene Beziehungen (alle Akteure und alle Performancegruppen haben das gleiche Ziel) und konfliktäre Zielsetzungen. Diese könne jeweils in die Mechanik eingearbeitet und berücksichtigt werden. Bei einer Plattform wie Tinder haben alle User die gleichen Ziele, bei Booking.com oder mytaxi sind die Zielsetzungen der Gruppen zueinander und innerhalb der Gruppen konfliktär.

Je logischer das Spiel aufgebaut ist, umso besser kann es zu einem dauerhaften und skalierbaren Spiel ausgebaut werden. Dadurch steigt der Wert des Spiels mit der Anzahl der Spieler und der Interaktionen an.

Zudem können logische Modelle besser in Software überführt werden, da die Entwicklung von Software formal logische Abläufe benötigt, die dann programmiert werden können.

Die Gestaltung der Spielregeln kann auch als Mechanismusdesign bezeichnet werden. Und sehr erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle haben sehr werthaltige und skalierbare Mechanismen in Form von Softwarealgorithmen geschaffen vor allem UBER, Google Ads, eBay, MyTaxi oder AirBnB und booking.com sind derartige „Spieleanbieter“.